Με τη συμφωνία TikTok, η Walmart θα μπορούσε να κερδίσει «μια θέση πρώτης σειράς στην επόμενη γενιά καταναλωτών»

Τούβλο-και-κονίαμα γίγαντα Walmart μπορεί να φαίνεται σαν ένα περίεργο ταίριασμα για TikTok, μια αλγόριθμος-οδηγούμενη κοινωνική πλατφόρμα γνωστή για τη φιλοξενία memes και ιογενείς προκλήσεις χορού. Αλλά μια πιο προσεκτική ματιά στις κινήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου και ψηφιακών μέσων της Walmart δείχνει ότι το TikTok θα μπορούσε να το βοηθήσει να συνδυάσει την εμπειρία αγορών στο κατάστημα και στο διαδίκτυο, ενώ του δίνει ένα πλεονέκτημα με τους νέους Αμερικανούς.

Η Walmart δήλωσε το Σάββατο ότι συμφώνησε σθεναρά να λάβει μερίδιο 7,5% μιας νεοσυσταθείσας εταιρείας που εδρεύει στις ΗΠΑ και ονομάζεται TikTok Global. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Walmart Νταγκ ΜακΜίλον θα πάρει μια θέση στο πενταμελές διοικητικό συμβούλιο της νέας οντότητας. Η Oracle θα γίνει ο πάροχος cloud της TikTok και ένας μειοψηφών επενδυτής με μερίδιο 12,5%.

Η συμφωνία θέτει την TikTok Global υπό σημαντική αμερικανική ιδιοκτησία, αλλά η μητρική εταιρεία της TikTok με έδρα το Πεκίνο, ByteDance, θα εξακολουθεί να έχει κάποιο λόγο στη νεοσυσταθείσα εταιρεία. Ο Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της ByteDance Ζανγκ Γιμίνγκ θα έχει μια θέση στο διοικητικό συμβούλιο της TikTok Global. Οι μετοχές των επενδυτών της ByteDance θα μεταβιβαστεί και θα γίνουν μετοχές της TikTok Global.

Εάν εγκριθεί, η συμφωνία θα καταστήσει επίσημη τη σχέση της Walmart με την εφαρμογή, την οποία χρησιμοποιεί ήδη ως εργαλείο έρευνας αγοράς. Ένα παράδειγμα είναι η πρόσφατα εκδοθείς λίστα καυτών διακοπών. Για να βοηθήσουν να ανακαλύψουν τι μπορεί να είναι δημοφιλές αυτή την περίοδο των διακοπών, οι αγοραστές του στράφηκαν στο TikTok για έμπνευση.

Η εφαρμογή είναι εξαιρετικά δημοφιλής στις ΗΠΑ, με απότομη τροχιά ανάπτυξης και ισχυρούς οπαδούς που ακολουθούν - ειδικά μεταξύ εφήβων και είκοσι κάτι. Περισσότεροι από 100 εκατομμύρια Αμερικανοί είναι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες, ανέφερε η εταιρεία στα τέλη Αυγούστου. Αυτό αυξήθηκε κατά σχεδόν 800% από τον Ιανουάριο του 2018, όταν η εφαρμογή χρησιμοποιήθηκε από περίπου 11 εκατομμύρια Αμερικανούς. Και χρησιμοποιείται συχνά από τους οπαδούς του: Περισσότεροι από 50 εκατομμύρια άνθρωποι στις ΗΠΑ το χρησιμοποιούν κάθε μέρα, δήλωσε η εταιρεία.

Η Walmart, συγκριτικά, έχει περίπου 1,5 με 2 εκατομμύρια καθημερινούς αγοραστές στις ΗΠΑ, σύμφωνα με πρόσφατο ερευνητικό σημείωμα της Credit Suisse.

Οι παρατηρητές του κλάδου αναφέρουν ότι οι δεσμοί με το TikTok θα μπορούσαν να βοηθήσουν τον μεγάλο λιανοπωλητή να οξύνει την προσέγγισή του σε στοχευμένες διαφημίσεις, να μετατρέψει τα δεδομένα των χρηστών σε επιχειρηματικές στρατηγικές και να δημιουργήσει μια σχέση με ένα νεότερο κοινό.

«Για τις μάρκες κληρονομιάς, όπως ένα Walmart, το να μπορούν να συστηθούν αποτελεσματικά είναι πολύ σημαντικό», δήλωσε ο Jason Dorsey, πρόεδρος του Κέντρου Για την Κινητική των Γενεών, ο οποίος μελετά gen Z και millennials. "Σπάνια υπάρχουν στιγμές όπου μπορούν να συμμετάσχουν σε μια τόσο έντονα εκτιμημένη πλατφόρμα και να έχουν πραγματικά μια θέση πρώτης σειράς στην επόμενη γενιά καταναλωτών. Αυτό θα μπορούσε ενδεχομένως να τους δώσει."

Ωστόσο, η συμφωνία δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί και ενδέχεται να παραπαίει από κυβερνητικές ρυθμιστικές αρχές και πολιτικούς στις ΗΠΑ ή την Κίνα. Ο Πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ δήλωσε το Σάββατο ότι ενέκρινε τα σχέδια των εταιρειών, τα οποία θα μπορούσαν να αποτρέψουν την απαγόρευση της εφαρμογής στις ΗΠΑ. Ωστόσο, δεν είναι σαφές εάν κινέζοι αξιωματούχοι θα ανάψει το πράσινο φως για τη συμφωνία.

Η Walmart αρνήθηκε να σχολιάσει τον τρόπο με τον οποίο σκοπεύει να χρησιμοποιήσει το TikTok, πέρα από όσα είπε στα τέλη Αυγούστου, όταν επιβεβαίωσε ότι αναζητούσε μερίδιο και το Σάββατο όταν ανακοίνωσε μια διστακτική συνεργασία με την Oracle. Ο λιανοπωλητής συνεργάστηκε αρχικά με τη Microsoft σε μια προσφορά και ανταγωνιζόταν την Oracle.

Σε δήλωση της εταιρείας το Σάββατο, η Walmart ανέφερε ότι εξακολουθεί να οριστικοποιεί εμπορικές συμφωνίες, αλλά σκοπεύει να παρέχει "ηλεκτρονικό εμπόριο, εκπλήρωση, πληρωμές και άλλες υπηρεσίες πανκαναλικά στην TikTok Global". Ανέφερε ότι η συνεργασία θα ωφελήσει τις ΗΠΑ με περισσότερες από 25.000 θέσεις εργασίας και "συναρπαστικά, καινοτόμα προϊόντα για τους ανθρώπους να απολαύσουν σε όλο τον κόσμο".

"Το TikTok έχει ενθουσιάσει εκατοντάδες εκατομμύρια χρήστες και δημιουργούς σε όλο τον κόσμο και ανυπομονούμε να δημιουργήσουμε μια ακόμα πιο συναρπαστική εμπειρία για αυτή την κοινότητα", ανέφερε η δήλωση. "Αυτή η συνεργασία θα παρέχει στη Walmart έναν σημαντικό τρόπο για να επεκτείνουμε την απήχησή μας και να εξυπηρετήσουμε τους πελάτες πανκαναλικού, καθώς και να αναπτύξουμε τις επιχειρήσεις αγοράς, εκπλήρωσης και διαφήμισης τρίτων."

Ο Σεθ Σίγκμαν, αναλυτής της Credit Suisse, ανέφερε σε ερευνητικό σημείωμα ότι η κίνηση θα μπορούσε να βοηθήσει τη Walmart να προσεγγίσει καταναλωτές κάτω των 44 ετών, δημογραφικό όπου έχει μείνει με υστέρηση. Θα μπορούσε να κερδίσει νέα ελκυστικότητα και για τους προμηθευτές, και αυτό θα μπορούσε να επεκτείνει την ποικιλία των εμπορικών σημάτων της.

Ακόμη και με ένα μειοψηφικό μερίδιο στο TikTok, παρομοίασε τη σημασία του με τις μεγαλύτερες συμφωνίες στην ιστορία της Walmart: Η εξαγορά 3,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων της διαδικτυακής νεοσύστατης επιχείρησης παράδοσης Jet.com, η οποία έθεσε τον λιανοπωλητή σε πορεία ανάπτυξης ηλεκτρονικού εμπορίου και την εξαγορά της πλειοψηφίας της ινδικής νεοφυούς επιχείρησης Flipkart, ύψους 16 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία την διέρρηξε σε μια νέα αγορά και παρείχε πληροφορίες που θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει στις ΗΠΑ.

Για να πάρετε μια ιδέα για το τι μπορεί να δει η Walmart στην εφαρμογή βίντεο σύντομης μορφής, κοιτάξτε το Douyin, την κινεζική έκδοση του TikTok.

Όπως πολλές πλατφόρμες κοινωνικών μέσων στην Κίνα, το Douyin έχει συγχωνεύσει τις αγορές και την ψυχαγωγία. Το κοινό συντονίζεται σε ζωντανές ροές Douyin που φιλοξενούνται από επηρεαστές, όπου επιδεικνύουν τα πάντα, από κραγιόν έως smartphones και κατευθύνουν τους καταναλωτές να τα αγοράσουν από το Taobao, τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου που ανήκει στην Alibaba.

Σε περίπτωση που η συμφωνία προχωρήσει, η Walmart θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το μειοψηφικό της μερίδιο για να συναγωνιστεί για να γίνει το backend ηλεκτρονικού εμπορίου για την επιχείρηση της TikTok Global. Για παράδειγμα, αυτό θα σήμαινε ότι εάν ένας επηρεαστής προωθήσει ένα νέο προϊόν L'Oreal μέσω ζωντανής ροής, ο σχετικός σύνδεσμος θα τους κατευθύνει να το αγοράσουν σε Walmart.com.

Οι εκδηλώσεις αγορών σε ζωντανή μετάδοση δεν έχουν απογειωθεί ακόμα στις ΗΠΑ, αλλά οι παγκόσμιοι λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένης της Walmart, κατανοούν τις δυνατότητες πωλήσεων που μπορούν να αντληθούν από αυτές τις αλληλεπιδράσεις. «Υπάρχει ένας αγώνας δρόμου για την κατασκευή της προτιμώμενης πλατφόρμας ζωντανής ροής στις ΗΠΑ», δήλωσε ο Jordan Berke, ιδρυτής της Tomorrow Retail Consulting, ο οποίος ηγήθηκε των δραστηριοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου της Walmart στην Κίνα για σχεδόν μια δεκαετία.

Η Walmart έχει πειραματιστεί με τη ζωντανή μετάδοση μέσω της συνεργασίας της με τον κινεζικό γίγαντα ηλεκτρονικού εμπορίου JD.com. Το 2016, η McMillon της Walmart προώθησε πάνες σε ζωντανή μετάδοση από το πρώτο κατάστημα της εταιρείας στην Κίνα. Η ροή ήταν "τεράστια επιτυχία", προσελκύοντας περισσότερους από 200.000 θεατές σε ένα σημείο, δήλωσε ο Μπέρκ.

Ωστόσο, η σχέση της Walmart με το TikTok συνοδεύεται από κινδύνους, δήλωσε ο Ντόρσι. Θα μπορούσε να υποβάλει την Walmart σε πρόσθετη κυβερνητική εποπτεία. Θα μπορούσε να συνδέσει το εμπορικό σήμα της Walmart με τις ενέργειες του TikTok, όπως μια πιθανή παραβίαση δεδομένων ή μια αμφιλεγόμενη ενέργεια. Και θα μπορούσε να αντιμετωπίσει αντιδράσεις εάν το περιεχόμενο του TikTok ή η προσέγγισή του στη διαφήμιση φαίνεται να κλίνει προς τα δεξιά ή προς τα αριστερά πολιτικά.

Μερικοί από τους εφήβους χρήστες του TikTok, για παράδειγμα, πήραν τα εύσημα για τη χαμηλότερη από την αναμενόμενη συμμετοχή στην προεκλογική συγκέντρωση του Τραμπ στην Τούλσα της Οκλαχόμα τον Ιούνιο, αφού ενθάρρυναν άλλους να εγγραφούν για εισιτήρια και να μην εμφανιστούν. Το Facebook έχει αντιμετωπίσει έντονες επικρίσεις από πολιτικούς και μποϊκοτάζ από τους χρήστες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο η πλατφόρμα κοινωνικών μέσων έχει χρησιμοποιηθεί για τη διάδοση θεωριών συνωμοσίας ή την προβολή πολιτικών διαφημίσεων με ψευδείς πληροφορίες.

Είπε ότι η Walmart θα πρέπει επίσης να είναι διακριτικός στον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιεί τα δεδομένα του TikTok. Ανέφερε ότι τα μέλη της Gen Z, τα οποία κυμαίνονται μεταξύ 6 και 25 ετών, είναι πιο πρόθυμα από οποιαδήποτε άλλη γενιά να ανταλλάξουν ιδιωτικότητα για μια καλύτερη διαδικτυακή εμπειρία. Ωστόσο, πρόσθεσε, υπάρχουν όρια.

"Υπάρχει μια ισορροπία στην εύρεση του μη ανατριχιαστικού επιπέδου δέσμευσης που λέει "Ω, είναι εξαιρετικά εξατομικευμένο, αλλά δεν είναι "Big Brother", είπε.

Ο Dorsey, ωστόσο, δήλωσε ότι ο εναγκαλισμός της Walmart με την πλατφόρμα κοινωνικών μέσων που στρεβλώνει σε μεγάλο βαθμό τους νεότερους χρήστες είναι μια εξαιρετική εφαρμογή επωνυμίας. Ανέφερε ότι η έμφαση του λιανοπωλητή στην αξία και τις χαμηλές τιμές πιθανότατα να έχει απήχηση στη Gen Z, μια γενιά που επηρεάστηκε από την ενηλικίωση κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης και διαισθάνθηκε την οικονομική ανησυχία των μελών της οικογένειας κατά τη διάρκεια αυτών των ετών. Η Gen Z τείνει να είναι "πολύ πιο ρεαλιστική με τα χρήματά τους", αναζητώντας κουπόνια, ψωνίζοντας σε εκπτωτικά και κατευθύνοντας σε καταστήματα thrift.

"Η Walmart βρίσκεται πραγματικά στο σωστό μέρος με τη σωστή γενιά που έχει ήδη προδιάθεση να θέλει έκπτωση", ανέφερε.

Το TikTok βοηθά ήδη στην καθοδήγηση ορισμένων από τις αποφάσεις της Walmart σχετικά με τον τρόπο αποθήκευσης των ραφιών της. Ο Brad Bedwell, εμπορικός διευθυντής της Walmart για παιχνίδια προσχολικής ηλικίας και omni merchandising, δήλωσε ότι οι αγοραστές της συμβουλεύτηκαν την εφαρμογή για τάσεις, καθώς βοήθησε στην επιλογή παιχνιδιών με κορυφαία βαθμολογία για αυτή την περίοδο διακοπών. Ο λιανοπωλητής παραγγέλνει μεγαλύτερο όγκο παιχνιδιών που κάνουν τη λίστα.

Ο Μπέντγουελ είπε ότι η Walmart προσπαθεί να αξιοποιήσει τον ενθουσιασμό γύρω από ορισμένα παιχνίδια αφού οι έφηβοι και οι δημιουργοί περιεχομένου τα συζητούν ή τα επιδεικνύουν στο TikTok και σε άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Φέτος, αυτό περιλαμβάνει ένα κιτ βιντεοκάμερας υψηλής ευκρίνειας που επιτρέπει στα παιδιά να επιλέξουν κινούμενα υπόβαθρα πράσινης οθόνης και να κάνουν επεξεργασία στην οθόνη και ένα Sensory FX ASMR Mega Bar, το οποίο αντιτάττει την τάση εγγραφής ενδιαφερόντων ήχων από όλο το σπίτι και την κοινή χρήση τους στο TikTok.

"Είναι πραγματικά ενδιαφέρον να δούμε πόσο αυτές οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων οδηγούν την επιχείρηση παιχνιδιών και στη συνέχεια προσπαθούμε να το αξιοποιήσουμε για να τα συνδέσουμε πραγματικά με το πώς μπορούν να ψωνίζουν και να αγοράζουν παιχνίδια", είπε.

Η Walmart μπορεί να μην συνδέεται με φανταχτερούς τεχνολογικούς γίγαντες όπως η Amazon και το Facebook στις ΗΠΑ, αλλά η εταιρεία έχει κάνει αρκετές πρόσφατες αλλαγές στην ηγεσία και τη στρατηγική της που τηλεγραφούν τα σχέδιά της για την οικοδόμηση μιας μεγαλύτερης, παγκόσμιας παρουσίας ηλεκτρονικού εμπορίου. Το πιο πρόσφατο βήμα του ήταν η έναρξη της συνδρομητικής υπηρεσίας αγορών, Walmart+.

Η McMillon «μελετά τα ψηφιακά οικοσυστήματα εδώ και πέντε χρόνια», ενώ ο Διευθύνων Σύμβουλος της Walmart στις ΗΠΑ John Furner ηγήθηκε προηγουμένως των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και εμπορικών δραστηριοτήτων της Walmart China και είχε την έδρα της στο Shenzhen, έναν σημαντικό κόμβο ηλεκτρονικού εμπορίου για εταιρείες όπως η Amazon.

Οι καταναλωτικές αγοραστικές συνήθειες της Κίνας και η ανάπτυξη εταιρειών όπως η Alibaba και η Tencent θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν ως οδηγός για τη Walmart, σε περίπτωση που εμβαθύνει τους δεσμούς της με το TikTok, δήλωσε ο Μπέρκε.

"Η Walmart έχει επίγνωση της δυνατότητας δημιουργίας ενός ψηφιακού οικοσυστήματος εδώ και αρκετό καιρό - και έχοντας επίγνωση του γεγονότος ότι κανείς στις ΗΠΑ δεν το κάνει καλά", δήλωσε ο Μπέρκε. "Έτσι, τη στιγμή που φάνηκε να υπάρχει μια ευκαιρία M&A με το TikTok, ήταν απόλυτα λογικό."